Customer Experience ist oft nur zweidimensional. Doch Marken können auch unmittelbar erlebbar und begreifbar werden. Und das genau dort, wo die Kaufentscheidung stattfindet. Experiential Marketing hilft dabei.
Wird im Marketing über die „Customer Experience“ geredet, denken viele in erster Linie an digitale Medien wie Websites, Landing Pages und Online-Shops. Diese werden alle optimiert, damit der Konsument es möglichst einfach hat und nicht frustriert wird.
Dieser Blick ist aber stark eingeschränkt:
Experience wird dadurch eher als Hygienefaktor gesehen und nicht als Chance zum Aufbau einer starken, emotionalen Beziehung. Im Vordergrund sollte allerdings das tatsächliche, echte Erlebnis mit einer Marke oder einem Produkt stehen. Denn spätestens am POS schlägt die Stunde der Wahrheit, wenn der Konsument die erste und oft entscheidende Produkterfahrung macht. Dann entscheidet sich, ob die oft vollmundigen Marketing-Versprechen eingehalten werden können.
Experiential Marketing setzt an dieser Stelle an: Das Ziel ist es, die Konsumenten interaktiv einzubeziehen, die Marke und ihre Produkte erlebbar zu machen und fest bei Konsumenten zu verankern. Unserer Erfahrung nach führt das zu nachhaltigen Vertriebserfolgen, welche mit anderen Marketing-Instrumenten nur schwer zu erreichen sind.
Entscheidende Faktoren im Handel sind Markenbekanntheit und Markenbindung. Wie gut kennt der Konsument das Produkt und wie ist seine Meinung dazu? Über Werbung und Kommunikation probieren Hersteller dies zu optimieren. Experiential Marketing hat hier eine besondere Rolle. Denn die Bewerbung und Vermarktung von Produkten im direkten Kontakt mit den Konsumenten – zum Beispiel über Events, Shop-Konzepte und Promotions – bringt den Herstellern entscheidende Vorteile.
Die Zeiten sind schneller geworden. Heutzutage bewegen sich Konsumenten in einer Flut von Informationen und Interaktionen. Ständige Erreichbarkeit durch Mobilgeräte sorgt für permanente Ablenkung. Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen gleicht häufig der eines Goldfisches und ist nur wenige Augenblicke lang. Es bedarf besonderer Angebote, um den Konsumenten für einige Minuten zu fesseln, seine Aufmerksamkeit zu erringen und seine Neugier zu wecken. Eine aus der Psychologie abgeleitete Methode ist die Ansprache über möglichst viele Sinne. Meist ist die monosensorische Werbung die Regel. Hierbei werden visuelle Reize zweidimensional dargeboten, die bestenfalls mit Ton angereichert sind (wie bei Videos oder TV-Spots). Experiential Marketing schafft es Marken mit allen Sinnen erleb- und begreifbar zu machen: Damit wird das Signal gesendet: „Hier passiert etwas!“ Dem kann sich der Konsument kaum entziehen. Die angeborene, von der Evolution geformte Neugier treibt ihn an. Er will erkennen, was passiert und ob dieses Geschehen für ihn Relevanz hat. Ähnlich einem Feuerwehrauto, welchem man unweigerlich nachschaut - als hätte man noch nie eines gesehen – wird Aufmerksamkeit und Neugier automatisch geweckt.
Ist die Aufmerksamkeit des Konsumenten geweckt, muss sein Interesse für das Produkt aktiviert werden. Im Unterschied zu Werbung bietet Experiential Marketing dem Konsumenten echten Dialog mit Produkt und Marke und nicht nur Informationen und Botschaften. Der Konsument steht in direkter Interaktion mit Produkt und Mitarbeitern und wird emotional als auch kognitiv eingebunden. Dieses Involvement vertieft die Verarbeitung der Informationen und reichert sie mit emotionalen Assoziationen an. Ein konkretes Markenimage wird unmittelbar aufgebaut und verankert. Mit werblicher Kommunikation allein sind diese besondere Tiefe und Qualität der Markenerlebnisse nicht zu erreichen. Nur die multisensorische Ansprache durch Experiential Marketing kann diese Verarbeitungstiefe und die damit erreichten Erinnerungswerte beim Konsumenten erzielen.
Unseren eigenen Intellekt überschätzen wir tendenziell. Seit Millionen von Jahren sind unsere Sinne entwickelt und durch den harten Auslesekampf der Evolution erprobt. Unsere Sinne haben die meiste Arbeit längst erledigt, bevor wir überhaupt anfangen zu denken. Um Markenbotschaften zum Konsumenten zu transportieren nutzt Experiential Marketing deshalb alle fünf menschlichen Sinne. Die Vorteile sind erstaunlich: Die sensorischen Informationen werden in verschiedenen Hirnsystemen parallel verarbeitet und dadurch stärker verankert. Innerhalb von Sekunden wird aus Markenimage Markenbindung. Klang und Musik stimulieren nicht nur Gefühlsreaktionen, sondern sind in der Lage, Stimmungen zu beeinflussen. Die emotionale Verarbeitung sorgt dabei für nachhaltige Verknüpfungen. Das größte Sinnesorgan ist die Haut. Die Menge der Informationen, die wir durch Fühlen aufnehmen und verarbeiten, ist riesig. Nicht umsonst wollen wir etwas „begreifen“, um es zu verstehen.
Wir alle kennen es: Der bekannte Geruch einer Süßigkeit kann uns sofort wieder, mit allen Gefühlen und Erinnerungen, in unsere Kindheit versetzen. Ganze 75 Prozent unserer Emotionen werden durch Geruch ausgelöst, damit ist keine andere emotionale Verarbeitung so dauerhaft - trotzdem unterschätzen viele Marketingverantwortliche ihn beim Markenaufbau. Für ein multisensorisches Markenerlebnis ist das Riechen wichtig und eine besondere Chance Einkauferlebnisse durch Düfte zu steuern. Das Schmecken ist eng verwandt mit dem Riechen, allerdings beschränkt auf Lebensmittel. Beide Sinneserlebnisse schaffen Gedächtnisspuren in den evolutionär ältesten Gehirnregionen und schaffen somit eine unmittelbare und nachhaltige Markenbindung.
Werbliche Ansprachen können unsere Kunden zu jeder Laune und Situation erreichen. Es ist unklar, ob sie zu diesem Zeitpunkt unaufmerksam, ablehnend oder offen für Botschaften sind - Werbung kann darauf kaum eingehen. Im Gegenteil dazu, steht Experiential Marketing im direkten Dialog mit dem Kunden und kann deshalb flexibel auf die individuelle Aufmerksamkeits- oder Stimmungslage reagieren. Die Werbeansprache erfolgt ohne Reibungsverluste und ist individuell auf den einzelnen Konsumenten abgestimmt. Es existieren vielfältige Mittel: Von einem Lächeln der eingesetzten Mitarbeiter oder Promotoren bis zu persönlich ausgesuchten Infos oder Proben.
Im Rahmen einer Produktpräsentation können auch sachliche Informationen anschaulich transportiert und „begriffen“ werden. Vor allem durch die Live-Demonstration oder das eigene Testen von Produkten, lassen sich deren Vorzüge demonstrieren. Der Weg zur Kasse ist dann besonders kurz, wenn dies direkt im Handel geschieht. Nach solch einer Interaktion ist die Markenbindung deutlich stärker und wird nachhaltig erinnert.